中國(guó)是諾基亞中流砥柱的市場(chǎng)，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。諾基亞連續(xù)幾年成為全球和中國(guó)雙料第一。然而智能手機(jī)時(shí)代到來(lái)，蘋(píng)果奪得全球智能手機(jī)市場(chǎng)霸主地位。諾基亞不斷萎縮的銷(xiāo)售額引發(fā)社會(huì)各界廣泛關(guān)注：諾基亞會(huì)不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)？
 

一、諾基亞中國(guó)歷程概述

1.諾基亞中國(guó)成就

    2004年諾基亞第一次完成全球和中國(guó)雙料第一。中國(guó)逐漸成為諾基亞中流砥柱的市場(chǎng)，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。2004年，在《財(cái)富》中文版發(fā)起的首次“中國(guó)最受贊賞的公司”的評(píng)比中，諾基亞入選前十名企業(yè)。

2.智能時(shí)代下的諾基亞

    隨著智能手機(jī)時(shí)代的到來(lái)，諾基亞逐漸失去去全球霸主地位。市值逐漸蒸發(fā)，管理層變動(dòng)，下滑頹勢(shì)不可抑制。日本是繼美國(guó)、中國(guó)和印度之后第四大手機(jī)市場(chǎng)。2011年8月底諾基亞徹底退出日本市場(chǎng)，人們開(kāi)始關(guān)注諾基亞中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展前景，討論其在中國(guó)還能待多久。

二、導(dǎo)致諾基亞中國(guó)危機(jī)的原因

1.世界手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整

    美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)1966年在《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出產(chǎn)品生命周期理論。按銷(xiāo)售額的變化衡量，典型的產(chǎn)品生產(chǎn)周期包括介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段?，F(xiàn)在普通手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入衰退期，而智能手機(jī)正逐漸成熟并開(kāi)始向發(fā)展中國(guó)家蔓延，世界手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代。在這個(gè)過(guò)程中，未能預(yù)見(jiàn)危機(jī)并作出相應(yīng)革新的諾基亞必然會(huì)受到?jīng)_擊。

2.諾基亞固守傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

    諾基亞以耐摔耐用性頗受消費(fèi)者親睞。然而諾基亞要進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，就必須舍棄這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。普通手機(jī)的成功麻痹了決策層，使其堅(jiān)持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，失去搶占智能手機(jī)市場(chǎng)先機(jī)。

3.一成不變的營(yíng)銷(xiāo)模式

    王煜全認(rèn)為，諾基亞營(yíng)銷(xiāo)模式是在大城市主推最新機(jī)型而在二三線(xiàn)城市主推次新機(jī)型，依次類(lèi)推把每一層利潤(rùn)都賺足。但是iPhone采取的大片營(yíng)銷(xiāo)模式是在產(chǎn)品發(fā)布之前就瘋狂造勢(shì)，讓人們對(duì)新產(chǎn)品無(wú)比期待，一發(fā)布就去瘋搶?zhuān)缓笥质褂灭嚳薁I(yíng)銷(xiāo)。

三、諾基亞中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析

1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（1）品牌知名度

    在大量忠實(shí)的消費(fèi)者心目中，“諾基亞”就是質(zhì)量的保證。其品牌效應(yīng)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)可謂獨(dú)樹(shù)一幟。懷舊的消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)考慮使用諾基亞。

（2）不缺資金、技術(shù)和人才

    諾基亞是全球500強(qiáng)企業(yè)，擁有雄厚的研發(fā)資金。事實(shí)上諾基亞早在2002年便推出其首款3G智能手機(jī)——諾基亞6650，并在杭州成立專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)面向3G的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)的研發(fā)中心。諾基亞有進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)的資金、技術(shù)和團(tuán)隊(duì)條件。

（3）完善的售后服務(wù)系統(tǒng)

    中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村中低端市場(chǎng)對(duì)諾基亞需求還很大。并且諾基亞擁有完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，較其它中低端品牌有優(yōu)勢(shì)。

2.競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

（1）手機(jī)的外觀和功能局限

    諾基亞耐摔耐用的特點(diǎn)約束其在外觀和功能方面創(chuàng)新，不能滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者的時(shí)尚需求。

（2）普通手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)薄

    普通手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入衰退時(shí)期，利潤(rùn)微薄甚至虧損。在市場(chǎng)份額縮小的情況下，諾基亞僅憑普通手機(jī)難以與其它手機(jī)制造商抗衡。

（3）企業(yè)成功的關(guān)鍵在于企業(yè)理念

    諾基亞并不缺少資金、技術(shù)和人才，卻沒(méi)能搶占智能手機(jī)市場(chǎng)。諾基亞自負(fù)地低估了智能手機(jī)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，她需要一個(gè)開(kāi)放的企業(yè)理念。

3.諾基亞所面對(duì)的機(jī)會(huì)

（1）智能手機(jī)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和

    智能手機(jī)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，這給諾基亞更多希望和動(dòng)力。新總裁到來(lái)，改變守舊模式，帶領(lǐng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)智能手機(jī)，爭(zhēng)取憑新產(chǎn)品站穩(wěn)腳。

（2）與微軟合作

    諾基亞舍棄封閉的塞班系統(tǒng)，選擇微軟的win7系統(tǒng)。其與微軟合作希望能得到微軟在資金和技術(shù)上的支持。

4.諾基亞所面臨的威脅

（1）中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多

    中低端市場(chǎng)新品牌遍地開(kāi)花，其中不乏技術(shù)款式創(chuàng)新者。一些曾經(jīng)衰退的老品牌重出江湖，進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。總體來(lái)看，中低端市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品供過(guò)于求，利潤(rùn)微薄。諾基亞中低端市場(chǎng)逐漸被瓜分。而且消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和功能的偏好必將從城市蔓延全國(guó)。

（2）智能手機(jī)市場(chǎng)被蘋(píng)果等占了先機(jī)

    蘋(píng)果iPhone等已經(jīng)樹(shù)立了良好品牌形象，擁有一大批追捧者。諾基亞這個(gè)時(shí)候進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)，需要花更多的時(shí)間和資金來(lái)獲得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。

5.結(jié)論

    只要轉(zhuǎn)型得當(dāng)，諾基亞就可以利用優(yōu)勢(shì)客服困難繼續(xù)在中國(guó)停留。諾基亞應(yīng)該盡快進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)。不過(guò)由于比其他競(jìng)爭(zhēng)品牌晚了好幾年，諾基亞很難再回到霸主地位。

四、諾基亞要留存就得變革

    諾基亞的對(duì)手不是某一個(gè)品牌，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整。諾基亞需要一個(gè)開(kāi)放的理念，要勇于創(chuàng)新。只有滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能有市場(chǎng)。一方面，諾基亞應(yīng)盡快進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)；另一方面，諾基亞應(yīng)該濃縮創(chuàng)造力只專(zhuān)注于幾款機(jī)型。按照以往的模式，諾基亞一年之內(nèi)會(huì)推出好幾款機(jī)型。如果諾基亞只著重幾款經(jīng)典機(jī)型的推廣，就能節(jié)約成本，同時(shí)給消費(fèi)者留下更深刻的印象。