導(dǎo)讀： 4月1日是愚人節(jié)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司愚人節(jié)營(yíng)銷玩得不亦樂(lè)乎，但如果盤點(diǎn)玩得最6的玩家，我認(rèn)為非國(guó)美莫屬，其他公司頂多是借愚人節(jié)趣味營(yíng)銷提升知名度，它則靠以假亂真的消息獲得實(shí)實(shí)在在的好處。

　　4月1日是愚人節(jié)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司愚人節(jié)營(yíng)銷玩得不亦樂(lè)乎，但如果盤點(diǎn)玩得最6的玩家，我認(rèn)為非國(guó)美莫屬，其他公司頂多是借愚人節(jié)趣味營(yíng)銷提升知名度，它則靠以假亂真的消息獲得實(shí)實(shí)在在的好處。

　　當(dāng)天，國(guó)美零售投資關(guān)系總監(jiān)李虹向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，國(guó)美掌門人黃光裕將于明年出獄回歸，引起外界廣泛關(guān)注。隨后，李虹又透過(guò)新京報(bào)澄清，稱媒體聽(tīng)錯(cuò)了，黃光裕2021年出獄沒(méi)有變化，但立刻遭到21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的打臉，后者曬出采訪錄音，堅(jiān)稱自己沒(méi)有聽(tīng)錯(cuò)，李虹的的確確說(shuō)過(guò)黃光裕將于明年出獄。

　　受此利好消息影響，國(guó)美系股票當(dāng)天暴漲，無(wú)論是A股市場(chǎng)的國(guó)美通訊、中關(guān)村、山東金泰，還是港股市場(chǎng)的國(guó)美零售和國(guó)美金融科技，均迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。在我看來(lái)，這不過(guò)是國(guó)美借黃光裕出獄消息炒作的一貫伎倆，套路滿滿。

　　其他公司發(fā)起的愚人節(jié)營(yíng)銷，很容易被識(shí)破在整蠱，而國(guó)美在愚人節(jié)當(dāng)天故意放出黃光裕明年出獄的消息，這一重磅猛料足夠吸引人眼球，媒體自然不會(huì)放過(guò)，在好奇心的驅(qū)使下，無(wú)論真假都會(huì)予以核實(shí)，國(guó)美此時(shí)澄清又能獲得二次傳播，卻又遭到較真的媒體打臉。

　　表面上看，被打臉的國(guó)美處境尷尬，但實(shí)則反倒幫了它的忙，黃光裕明年出獄到底是真是假讓人摸不著頭腦，極具話題性，而一向反應(yīng)靈敏的資本市場(chǎng)在收到這一利好消息后，其反應(yīng)很快就體現(xiàn)在國(guó)美系公司股價(jià)上，迎來(lái)不同程度的上漲。不得不說(shuō)，國(guó)美這招真“高”，而且屢試不爽。

　　今年1月31日，國(guó)美零售法人由黃光裕母親曾嬋貞變更為劉麗煥，曾嬋貞此前擔(dān)任的執(zhí)行董事和經(jīng)理職務(wù)也一并更換為劉麗煥。此舉被外界解讀為為黃光裕出獄提前布局，以便其出獄后能以最快時(shí)間接掌國(guó)美。當(dāng)天，國(guó)美零售股價(jià)報(bào)收0．77港元，較上一交易日上漲11．59％，中關(guān)村、國(guó)美通訊股價(jià)也相繼上漲。類似的戲碼在2月14日又上演了一次。

　　事實(shí)上，國(guó)美靠“故布疑陣”來(lái)獲利的操盤手法只能獲取一時(shí)的自high，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，股價(jià)提升歸根結(jié)底還是要靠過(guò)硬的業(yè)績(jī)說(shuō)話。4月1日晚間，國(guó)美零售、國(guó)美通訊均發(fā)布公告澄清，在確定黃光裕明年出獄純屬烏龍后，國(guó)美系公司股價(jià)很快被打回原形，中關(guān)村、國(guó)美金融科技等出現(xiàn)不同程度的下跌。

　　不難看出，黃光裕的最新動(dòng)向，時(shí)刻牽動(dòng)著國(guó)美系公司股價(jià)，才會(huì)給國(guó)美可操作空間，時(shí)不時(shí)借黃光裕炒作一番，以此來(lái)提振低靡已久的股價(jià)。換個(gè)角度看，這恰恰彰顯了黃光裕作為國(guó)美靈魂人物的重要性，以及資本市場(chǎng)對(duì)其回歸的無(wú)比期待，只要一有風(fēng)吹草動(dòng)便通過(guò)股價(jià)波動(dòng)來(lái)亮明自己的態(tài)度。

　　當(dāng)然，國(guó)美高層和員工也十分期待黃光裕的王者歸來(lái)，希望其能帶領(lǐng)國(guó)美走出當(dāng)前困境，打贏新零售這場(chǎng)輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)閲?guó)美既有核心優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失，在布局未來(lái)方面又比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢半拍。

　　眾所周知，國(guó)美是從線下家電銷售起家，早期最大勁敵是蘇寧，進(jìn)入電商時(shí)代后又與京東、天貓正面交鋒，而日益崛起的電商，逐漸取代線下成為家電銷售的主力渠道。數(shù)據(jù)顯示，2018年家電市場(chǎng)全渠道銷售規(guī)模達(dá)8104億元，其中網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)5765億元，占比71．1％，同比增長(zhǎng)17．5％。

　　不過(guò)，國(guó)美重心仍放在線下，發(fā)力線上但不見(jiàn)起色，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)也就在所難免。財(cái)報(bào)顯示，2017年國(guó)美GMV為1338億元，其中線上480億元、線下858億元，線上GMV占比不到四成，而其2018年GMV不增反降，達(dá)到1326億元，盡管沒(méi)有公布線上線下具體GMV，但線下占大頭、線上偏弱勢(shì)的局面恐沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變。

　　因此，你會(huì)看到，2018年家電全渠道銷售排行榜中前三是蘇寧、京東和天貓，分別占比22．1％、14．1％和9．1％。家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)前三則是京東、天貓和蘇寧，分別占比60％、28％和11％。遺憾的是，國(guó)美在兩大排行榜中均無(wú)緣前三，全渠道銷售占比僅為7％，大有被邊緣化的態(tài)勢(shì)。

　　眼看核心家電優(yōu)勢(shì)失守，國(guó)美在2018年加速轉(zhuǎn)型自救步伐，從電器市場(chǎng)轉(zhuǎn)向生活市場(chǎng)，通過(guò)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以期實(shí)現(xiàn)“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商的全面轉(zhuǎn)型。除了在去年7月上線社交電商平臺(tái)美店，國(guó)美還重點(diǎn)發(fā)力“柜電一體”、舒適家等新業(yè)務(wù)，即提供家庭整體解決方案，表現(xiàn)非常搶眼，新業(yè)務(wù)GMV同比提升116％，占比15％。

　　其實(shí)，與過(guò)去純銷售家電相比，國(guó)美提供家庭整體解決方案是不小的進(jìn)步，代表其向成熟的模式邁進(jìn)，但不可避免會(huì)沖擊其原有的家電銷售生意，其中一二線城市標(biāo)準(zhǔn)店下降較大，這或許是國(guó)美2018年GMV小幅下滑的原因?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在傳統(tǒng)與新興業(yè)務(wù)交接的過(guò)程中，其不可避免承壓，陣痛很有可能持續(xù)到2020年。

　　除了在商品品類上有所調(diào)整，國(guó)美還不斷優(yōu)化門店形態(tài)，尤其是發(fā)力渠道下沉，挖掘低線城市的消費(fèi)潛力，將其打造成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這也是國(guó)美決勝未來(lái)的關(guān)鍵一步。2018年，其在一二線城市新開(kāi)大型綜合體驗(yàn)店、家居建材店，在三至六線城市戰(zhàn)略推進(jìn)縣域店，總共新開(kāi)門店602家。

　　2019年國(guó)美將再接再厲，預(yù)計(jì)在一二線城市新開(kāi)16家大型綜合體驗(yàn)店，在城市建材市場(chǎng)新開(kāi)接近200家家電館。在三到六線城市則輸出優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，重點(diǎn)采用加盟模式，2019年預(yù)計(jì)新開(kāi)500家加盟店，200家自營(yíng)縣域店。新開(kāi)門店數(shù)量從2018年的602家到2019年的916家，國(guó)美的確進(jìn)步神速，尤其是渠道下沉穩(wěn)步推進(jìn)，但與蘇寧、京東等“開(kāi)店狂魔”相比，仍存在較大差距。

　　其中，蘇寧今年計(jì)劃新開(kāi)1．5萬(wàn)家店，其中面向縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的零售云將從去年8月的1000家店增加至今年年底的8000家店。京東也不甘示弱，截至2018年底，京東家電專賣店已覆蓋我國(guó)超60萬(wàn)個(gè)行政村。相比之下，國(guó)美差得不止一點(diǎn)點(diǎn)。

　　明眼人都看得出，當(dāng)下國(guó)美正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段，處境不容樂(lè)觀：家電不再風(fēng)光、新業(yè)務(wù)不成氣候；線下強(qiáng)但擴(kuò)張緩慢、線上弱擴(kuò)張有心無(wú)力。從當(dāng)年的兇猛擴(kuò)張到如今的黯然失色，國(guó)美最大的尷尬在于仍未摘下“線下家電賣場(chǎng)”的標(biāo)簽，線上、非家電品類遲遲沒(méi)有突破，使未來(lái)想象空間受限，用“比上不足比下有余”來(lái)形容再適合不過(guò)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2018年國(guó)美零售營(yíng)收為643．56億元，同比下滑10．09％；虧損額度更從2017年的4．50億元飆升至48．87億元；集團(tuán)綜合毛利率由18．26％下降至約16．80％。更為尷尬的是，除了中關(guān)村的醫(yī)藥板塊增長(zhǎng)較好，國(guó)美系公司其他業(yè)務(wù)幾乎全線敗退，而大本營(yíng)國(guó)美零售的沒(méi)落，使外界對(duì)國(guó)美系公司的未來(lái)普遍持唱衰態(tài)度。

　　退一步講，即便黃光裕真的在明年出獄，并迅速重回一線主抓國(guó)美戰(zhàn)略，為其轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航，也別對(duì)其治下的國(guó)美抱以太大期望，短期內(nèi)業(yè)績(jī)不會(huì)有明顯改善，仍將呈現(xiàn)頹勢(shì)。

　　一方面，黃光裕從未真正離開(kāi)過(guò)國(guó)美。很多人把國(guó)美淪落至此歸咎于他的缺席，其實(shí)不然，盡管身陷囹圄，但黃光裕不僅清楚知道國(guó)美的近況，還為國(guó)美的戰(zhàn)略制定出謀劃策，說(shuō)白了就是在獄中坐鎮(zhèn)指揮，影響力猶在，“我們一直向他匯報(bào)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的進(jìn)展，他回歸后可能會(huì)進(jìn)度更快?！崩詈缤嘎?。

　　黃光裕妻子杜鵑也曾在2016年底接受媒體采訪時(shí)表示，公司遇到重大事件，會(huì)與獄中的黃光裕溝通，“每個(gè)月見(jiàn)一次面，主要書(shū)信溝通，光裕培養(yǎng)了我。”因此，無(wú)論黃光裕出獄與否，并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，他仍是國(guó)美實(shí)際控制人。過(guò)去數(shù)年，黃光裕都未能使國(guó)美重回正軌，指望他出獄后就扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)不太現(xiàn)實(shí)，走向復(fù)興仍需腳踏實(shí)地。

　　另一方面，世界變化快到黃光裕跟不上。從2008年被拘到2010年被判刑再到明年，黃光裕與外部世界相隔了10余年，未必會(huì)與世界脫節(jié)，但估計(jì)無(wú)法完全適應(yīng)世界變化太快。他入獄之初，線下家電銷售強(qiáng)勢(shì)、電商剛剛興起，2012年8月京東、蘇寧那場(chǎng)815電商大戰(zhàn)，炒熱了大家電網(wǎng)購(gòu)，從此電商在家電銷售中扮演越來(lái)越重要的角色，近兩年“新零售”概念的興起，又使所有玩家重新評(píng)估和重視線下價(jià)值。

　　據(jù)我觀察，國(guó)美在上述變革重要節(jié)點(diǎn)的表現(xiàn)似乎一直慢半拍，猶豫不決，錯(cuò)過(guò)了最佳轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，最典型的是其線上線下打通的時(shí)間點(diǎn)比蘇寧晚好幾年，最終導(dǎo)致GMV、營(yíng)收、利潤(rùn)等關(guān)鍵指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘇寧，與阿里更是沒(méi)法比。一個(gè)重要的原因在于，黃光裕跟不上這個(gè)快速變化的世界，當(dāng)創(chuàng)始人成為企業(yè)最大制約因素，誤判形勢(shì)、決策失誤等都有可能使國(guó)美走不必要的彎路。

　　不可否認(rèn)，黃光裕無(wú)比重要，他之于國(guó)美，就像馬云之于阿里、劉強(qiáng)東之于京東，但國(guó)美團(tuán)隊(duì)不應(yīng)對(duì)其任何決策都深信不疑，并無(wú)條件執(zhí)行，而應(yīng)結(jié)合零售現(xiàn)狀和自身情況，制定符合自我發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，比如做大非家電品類、全力推進(jìn)渠道下沉、線上與拼多多合作加碼升級(jí)等。

　　時(shí)間不等人，市場(chǎng)更是殘酷無(wú)情，留給國(guó)美試錯(cuò)、轉(zhuǎn)型的時(shí)間和空間已然不多，且行且珍惜。