從2015年5月正式收購德國美茲（Metz）到2019年底，將近五年的時間，創(chuàng)維并沒有太多的動作。無論是從銷量、品牌復(fù)盤、增量用戶、渠道拓展、還是將其產(chǎn)品引入亞洲其他國家，美茲并沒有給創(chuàng)維帶來太多的加分項。某種程度上，創(chuàng)維對美茲的投資并不成功，甚至遠遠低于預(yù)期。

　　為什么說創(chuàng)維收購美茲是一個近乎失敗的案例？要厘清這個問題，需要還原創(chuàng)維在何種背景下并購的美茲，以及并購之后的市場表現(xiàn)，需要從多個維度進行分析。

　　從宏觀看創(chuàng)維并購美茲不是個案 符合時代背景

　　我們先大概了解一下美茲的前世今生。

　　絕大多數(shù)中國消費者對德國美茲并不熟悉。甚至在德國本土，很多年輕人對美茲品牌的認(rèn)知非常模糊。

　　從時間跨度上看，美茲其實是一個有歷史的品牌。這家成立于1938年的企業(yè)，主要經(jīng)營業(yè)務(wù)是電視機、閃光燈等消費類電子產(chǎn)品。美茲于1955年開始設(shè)計生產(chǎn)電視機，1967開始生產(chǎn)color TV，2012年開始生產(chǎn)Smart TV。

　　進入21世紀(jì)以來，受到市場環(huán)境的影響，美茲經(jīng)營每況愈下。終于在2015年之前面臨破產(chǎn)窘境時，創(chuàng)維伸出并購橄欖枝，才挽救了美茲這個品牌。

　　為什么創(chuàng)維在2015年并購美茲？這其實有一個宏大的時代背景。站在這個維度看創(chuàng)維并購美茲，就會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)維全球化并購的戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略是趨同的。

　　從國家戰(zhàn)略層面看，2013年國家推出“一帶一路”偉大戰(zhàn)略，這推動了中國企業(yè)全球化的步伐。

　　2015年，中國企業(yè)共對“一帶一路”相關(guān)的49個國家進行了直接投資，投資額同比增長18．2％。

　　另一個利好消息是，2015年中國政府推出《中國制造2025》全面推進實施制造強國的戰(zhàn)略規(guī)劃。這一規(guī)劃旨在為中國制造業(yè)未來10年設(shè)計頂層規(guī)劃和路線圖，推動中國到2025年基本實現(xiàn)工業(yè)化，邁入制造強國行列。

　　從并購環(huán)境看，基于上述政策的影響和積極推動，2015年中國企業(yè)海外并購交易數(shù)量和交易金額均創(chuàng)歷史新高，涉及中國企業(yè)的并購交易總額達3053億美元，較2014年同期增長61．6％。

　　因此，創(chuàng)維并購德國美茲是符合當(dāng)時的政策要求和時代背景的，也是在主旋律之下大膽邁出全球化的步伐。

　　從行業(yè)看 創(chuàng)維全球化與家電行業(yè)海外擴張同步

　　從行業(yè)趨勢看，2015年前后，中國幾大家電頭海爾、海信、美的、TCL等都開始積極向全球化拓展。

　　先看同是電視出身的海信與TCL。

　　先說海信。2014年，海信面向美國市場推出VIDAA電視，并且海信已經(jīng)在海外建有16個分公司實施本土化經(jīng)營，建有4個生產(chǎn)基地實施區(qū)域化生產(chǎn)，在歐美建有7個研發(fā)中心；同年，海信海外自主品牌銷售13．0億美元，同比增長40．8％，自主品牌占比50．5％。

　　海信于2015年以2370萬美元收購夏普在墨西哥電視工廠，并且將完全接管夏普在南北美洲地區(qū)的電視業(yè)務(wù)，獲得使用南北美洲地區(qū)夏普品牌名稱及其所有渠道資源的權(quán)利。2014年和2015年這兩年的操作，對于海信全球化起到的重要性不言而喻。

　　再看TCL。2014年TCL集團實現(xiàn)營業(yè)收入1010億元，其中海外收入占47％。當(dāng)年TCL全球電視銷量名列第4位。2015年初TCL集團制定的“雙＋”轉(zhuǎn)型和國際化的雙輪驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略是分不開的，通過“雙＋”轉(zhuǎn)型建立新的業(yè)務(wù)能力；通過國際化完善全球業(yè)務(wù)布局，提升海外市場份額。

　　截止到2019年底，無論是全球化品牌認(rèn)知還是市場份額，兩者都將創(chuàng)維甩在了身后。實際上創(chuàng)維在國內(nèi)市場表現(xiàn)尚可，但放到全球市場看，創(chuàng)維就有明顯的短板。

　　請記住，這個短板不是創(chuàng)維的銷量。因為根據(jù)最近幾年全球銷量來看，創(chuàng)維基本都是位居在海信與TCL之后，位居全球第六或第七位。創(chuàng)維的短板是全球化自有品牌銷量、自有品牌渠道建設(shè)和品牌認(rèn)知明顯不足。

　　這意味著，創(chuàng)維的全球銷量和品牌全球化分布并不均衡。

　　除了海信和TCL與創(chuàng)維是同行以外，我們看看其他家電企業(yè)在2015年前后的表現(xiàn)。

　　2011年，海爾以100億日元收購日本三洋在日本和東南亞地區(qū)的洗衣機、冰箱等電器業(yè)務(wù)；2012年，海爾7億美元收購新西蘭家電企業(yè)斐雪派克；2015年并購美國通用電氣家電業(yè)務(wù)。

　　2014 年海爾發(fā)布全球首個智慧生活操作系統(tǒng)——U＋系統(tǒng)并實現(xiàn)從 1．0 到 2．0 的升級，通過建立統(tǒng)一的智慧協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)不同品類、不同品牌的智慧家電和服務(wù)的互聯(lián)。

　　2015年美的集團成功進入福布斯全球企業(yè)500強，在2015《財富》中國500強榜單中；在當(dāng)年的銷售收入中，美的海外營銷收入80億美元，占比40％。

　　其實創(chuàng)維一直有全球化的野心，而且在東南亞開始布局。2014年前后，創(chuàng)維先后設(shè)立了印尼分公司、越南分公司、泰國分公司和菲律賓分公司，而且將創(chuàng)維東南亞制造基地落戶印尼，成為創(chuàng)維海外市場的的重要供應(yīng)鏈樞紐之一。

　　除亞洲以外，創(chuàng)維在非洲市場、德國市場強勢進入。因此，從行業(yè)看，創(chuàng)維全球化時機、速度和占位并不落下風(fēng)。

　　從自身看創(chuàng)維輸在了什么地方？

　　在全球化尤其是全球化自有品牌這條路上，創(chuàng)維和海信與TCL相比，似乎總是差一口氣。

　　從全球化進程看，創(chuàng)維亟待歐美市場打開知名度，這是創(chuàng)維的短板。

　　海信和TCL的全球化，在歐美地區(qū)打品牌、建渠道；在非洲和亞洲印度等地區(qū)也是以自有品牌在急速擴張。相比而言，在歐美地區(qū)，海信和TCL的自有品牌知名度遠遠超過創(chuàng)維。

　　在亞洲的印度和越南等，TCL知名度也高于創(chuàng)維，而且TCL逐漸加大自有品牌比重。以印度為例，TCL連續(xù)三年成為在印度市場增速最快的中國品牌。同樣在印度，創(chuàng)維品牌以及收購之后的美茲和TCL相比，天壤云泥，不具可比性。

　　在歐美和亞洲等地區(qū)，海信、TCL和創(chuàng)維三者之間，自有品牌、渠道建設(shè)方面，創(chuàng)維比前兩者晚了一步，這是導(dǎo)致目前創(chuàng)維自有品牌在全球無法超越海信和TCL的短板。

　　創(chuàng)維的目標(biāo)領(lǐng)地多集中于非洲、印度、東南亞等地，從經(jīng)濟發(fā)展水平來看，其實這并非是高端彩電應(yīng)該進軍的市場，唯一的解釋就是需要大力度走銷量，通過低價走量維持利潤。在各品牌爭搶海外市場的同時，創(chuàng)維用高端品牌帶動全球化有很大的難度。

　　從銷量看，創(chuàng)維雖然位居全球銷量前六，但在國際市場自有品牌占比很少。單從銷量上，創(chuàng)維最近幾年銷量始終保持在全球前六。以2018年為例，TCL全球銷量第二，海信第四創(chuàng)維第五。

　　不得不承認(rèn)，直到今天為止，創(chuàng)維的全球化更多是基于OEM或者ODM，而海信和TCL全球化自有品牌銷量所占比重逐年加大。從全球銷量看自有品牌占比，創(chuàng)維相對較弱。

　　從產(chǎn)品力看，創(chuàng)維的技術(shù)創(chuàng)新和TCL與海信相比，慢了一步。

　　海信激光電視已成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，并且成為消費者高端、大屏的首選。從這個角度看已經(jīng)爭取到了技術(shù)創(chuàng)新上的先發(fā)優(yōu)勢；

　　TCL是全球除三星外唯一一家掌握QLED技術(shù)的電視制造商。QLED也就是量子點的技術(shù)，是迄今為止，世界上最成熟也是最有優(yōu)勢的畫質(zhì)顯示技術(shù)之一，而且TCL旗下華星光電已經(jīng)成為全球出貨量第三大液晶面板廠商，對中國五大品牌電視的面板出貨量排名第一。

　　創(chuàng)維過去幾年押賭的是OLED。不是OLED沒有市場，而是相對海信和TCL來說，OLED有些冒險。因為核心部件OLED面板還要充分仰仗上游廠商LGD。如果LGD有變數(shù)，將會直接影響到下游。

　　創(chuàng)維不應(yīng)該押賭美茲 此舉風(fēng)險會很大

　　根據(jù)創(chuàng)維的規(guī)劃，2020年3月，美茲將在國內(nèi)發(fā)布新品并正式銷售。為什么我們不看好美茲進入中國市場？

　　首先，一個在德國本土并沒有多少銷量、很多人并不認(rèn)可的品牌進入中國本身就存在著一定的風(fēng)險。中國彩電行業(yè)是高度成熟、高度競爭的市場。國內(nèi)品牌海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳五巨頭把持著絕對的用戶基礎(chǔ)；小米及其他雜牌互聯(lián)網(wǎng)電視以低價入局，搶占了一部分市場空間；而索尼、三星、LG等外資品牌還有一定的市場份額，基本的格局就是三分天下。

　　而且2020年，華為電視已經(jīng)高調(diào)定下了1000萬臺的銷售目標(biāo)，這使得原本就競爭激烈的彩電市場將會更加艱難。在這樣一種態(tài)勢下，消費者為什么要選擇一個從沒有見過的美茲？美茲并非具有不可替代性，而且消費者早已度過了外資品牌是首選的那個時期。

　　其次，在印度市場美茲的銷量差強人意，低于預(yù)期。在印度，美茲和創(chuàng)維同時進入了印度Vijay sales賣場。根據(jù)藍科技在渠道商處了解到，進入印度市場的創(chuàng)維和美茲，在渠道方面顯然是很單一。目前在印度的銷量，創(chuàng)維和美茲遠遠低于TCL和小米。

　　一方面是創(chuàng)維渠道較少，另一方面知名度和購買意愿也低于上述兩者。從銷售商的立場看，創(chuàng)維和美茲的利潤比較高，但銷量低。小米和TCL利潤雖然相對較低，但銷量大，這是擺在渠道商面前的一個取舍問題。

　　在印度市場，打開渠道商大門的并非創(chuàng)維和美茲品牌有溢價能力和高認(rèn)知度，而是能增加渠道商的利潤。未來三年，一旦創(chuàng)維在印度銷量不能快速增加，就可能會形成一個惡性循環(huán)。

　　如果采取降價銷售會減少渠道商的利益，但如果不降價銷量可能增長緩慢。

　　第三，美茲在印度優(yōu)勢并不明顯，在中國如何體現(xiàn)優(yōu)勢？和中國相比，印度彩電行業(yè)正處于快速增長期。隨著人均收入增加和消費環(huán)境的改變，更多的普通家庭或貧民，把電視當(dāng)成家庭首要的大件物品。但印度市場是典型的價格驅(qū)動型，很多家庭以價格為參照物，在這種情況下，創(chuàng)維和美茲的價格優(yōu)勢并沒有發(fā)揮出來，這也導(dǎo)致他們的銷售并不理想。

　　創(chuàng)維和美茲在印度價格優(yōu)勢并不明顯。以2019年40A2A11A寸電視為例，標(biāo)價為29990盧比（100盧比約兌換9．7元人民幣），實際售價為18990盧比；50寸美茲M50G2標(biāo)價為52790盧比，實際價格為36990盧比，美茲43寸M43G2標(biāo)價為4559盧比，實際售價為29990盧比。

　　2019年，印度市場上TCL40S6500電視售價為19990盧比，小米40PRO售價17999盧比；TCL43P8售價23990盧比，LG43UK6360售價42990盧比，索尼43X7002G售價52900盧比，三星43NU7090售價47500盧比；

　　TCL50P8電視TCL售價29990盧比，三星50NU7090售價62900盧比。

　　相比而言，創(chuàng)維和美茲優(yōu)勢不明顯。同時在渠道、品牌知名度弱于TCL和小米的情況下，會進一步影響銷量。

　　在印度市場，美茲的價格并不高，但和TCL、小米相比還是價格偏高。如果美茲進入中國市場，和印度市場價格相差無幾的情況下，有多少人愿意買美茲？

　　當(dāng)前的彩電市場，價格驅(qū)動的特征在中國正逐漸弱化，高端、大屏、品質(zhì)和技術(shù)成為大多數(shù)消費者的首選。依據(jù)這幾個要素分析，美茲有哪些優(yōu)勢值得稱道？有哪些不可替代性？

　　美茲進入中國市場，還有多少空間留給美茲？