等待榮耀的,是一場(chǎng)足夠TVB級(jí)別的大劇。

近期一直瘋傳的華為欲出售榮耀手機(jī)終于塵埃落地。

11月17日一早,多家企業(yè)在《深圳特區(qū)報(bào)》發(fā)布聯(lián)合聲明,深圳市智信新信息技術(shù)有限公司已與華為投資控股有限公司簽署了收購(gòu)協(xié)議,完成對(duì)榮耀品牌相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)的全面收購(gòu)。

媒體的報(bào)道引來(lái)無(wú)數(shù)問(wèn)號(hào)?！叭A為這是把榮耀寄養(yǎng)了嗎?”“榮耀的渠道不愁了,那供應(yīng)鏈和研發(fā)呢?”……

那么此次出售,對(duì)于華為和榮耀的未來(lái)到底有何影響?

01

立足現(xiàn)在:釋放“缺芯”壓力,贏得更多時(shí)間

眾所周知,因?yàn)榉鞘袌?chǎng)因素的不確定性,華為手機(jī)在今年遭遇了較大挫折,最典型的表現(xiàn)就是出貨量的下滑,而其中最主要的原因是作為手機(jī)核心部件之一的芯片面臨短缺的風(fēng)險(xiǎn),這意味著,如果非市場(chǎng)因素短期內(nèi)不能得到改善的話(huà),華為(包括榮耀)手機(jī)終有一天會(huì)斷供,這對(duì)于華為(包括榮耀)才是終極的致命打擊。

此種狀況下,出售榮耀,將讓華為釋放“缺芯”的壓力。

據(jù)Canalys的統(tǒng)計(jì),今年第三季度,華為手機(jī)全球出貨量中,榮耀占據(jù)了26%,其中,海外市場(chǎng)占華為全球出貨量的四分之一左右,國(guó)內(nèi)占到三分之一左右。照此計(jì)算,如果華為出售榮耀,意味著未來(lái)的每個(gè)季度中將會(huì)從榮耀品牌中節(jié)省出接近1/3的手機(jī)芯片給華為。對(duì)于這些騰挪出的手機(jī)芯片,華為既可以用來(lái)加強(qiáng)在中國(guó)智能手機(jī)的出貨(在生態(tài)之困未解之時(shí)),也可以采取之前戰(zhàn)略性抑制出貨的策略,延長(zhǎng)華為手機(jī)品牌在市場(chǎng)中的存在和影響力,以換取非市場(chǎng)因素的改善。

對(duì)于被出售的榮耀,如果真的像外界預(yù)測(cè),可以與其他手機(jī)一樣,獲得芯片等手機(jī)部件的正常供應(yīng),憑借其在市場(chǎng)中長(zhǎng)期建立的與華為品牌的強(qiáng)耦合性和影響力,如果不出大的意外,至少在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)仍會(huì)保持一定的市場(chǎng)規(guī)模,甚至是增長(zhǎng)。

這不僅是華為樂(lè)見(jiàn)的,更可以在一定程度上減緩中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上友商借機(jī)給華為造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力。畢竟中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)又多了個(gè)獨(dú)立的手機(jī)品牌,而且這個(gè)品牌此前已具備深厚的市場(chǎng)根基,產(chǎn)品定位并非針對(duì)華為。

據(jù)天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤曾發(fā)布的題為《華為面對(duì)美國(guó)禁令對(duì)策之預(yù)測(cè)與潛在影響分析》研究報(bào)告稱(chēng),若榮耀手機(jī)業(yè)務(wù)自華為獨(dú)立,則既有手機(jī)品牌中小米受到負(fù)面影響最大。原因是榮耀手機(jī)ASP與小米相似(人民幣1000–1500元),故小米的市占份額提升將最明顯低于市場(chǎng)預(yù)期。另外,若榮耀手機(jī)業(yè)務(wù)自華為獨(dú)立后,能透過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)維持中國(guó)使用者對(duì)榮耀品牌的認(rèn)同,則OPPO與vivo的市占份額提升也可能會(huì)低于市場(chǎng)預(yù)期。

至于業(yè)內(nèi)擔(dān)心的,由于出售榮耀可能給華為每年帶來(lái)的營(yíng)收(現(xiàn)金流)的損失,我們認(rèn)為不必過(guò)于擔(dān)心。

首先從榮耀隸屬的華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)收占比看,以去年為例,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)收為4673億元,按照前述去年榮耀銷(xiāo)售收入700—800億元計(jì)算,其占華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)收比重為15%—17%左右,占整個(gè)華為營(yíng)收的8．2%—9．3%,并不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。

其次是華為出售榮耀之后,憑借華為品牌的影響力和高于榮耀手機(jī)的ASP,應(yīng)該有能力適當(dāng)彌補(bǔ)榮耀出售帶來(lái)的營(yíng)收損失,畢竟造成華為手機(jī)出貨量下滑的原因,并非華為手機(jī)品牌和產(chǎn)品的影響力及競(jìng)爭(zhēng)力不足,而是非市場(chǎng)因素的制約及華為刻意采取的市場(chǎng)收縮策略所致。

最后隨著華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大,例如其1+8+N全場(chǎng)景智慧生活戰(zhàn)略,在8(車(chē)機(jī)、音箱、耳機(jī)、手表/手環(huán)、平板、大屏、PC、AR/VR))和N(泛IOT設(shè)備)的不斷發(fā)力,也會(huì)在某種程度上彌補(bǔ)出售榮耀造成的營(yíng)收損失。

02

面向未來(lái):上市、入股、回歸、備份

不知業(yè)內(nèi)是否注意到,雖然聲明中并未提及榮耀未來(lái)的規(guī)劃,但在此前出售的傳聞中,還是釋出了榮耀高層持股和未來(lái)3年,并購(gòu)方要將榮耀上市的信號(hào)。這無(wú)疑讓我們對(duì)于此次出售又多了一份猜想。

鑒于當(dāng)下華為面臨的非市場(chǎng)因素的不確定性,3年左右的時(shí)間,理應(yīng)比現(xiàn)在要明朗許多。

如果非市場(chǎng)因素最終變成利好華為的話(huà),不排除華為借助榮耀上市,通過(guò)入股等資本手段重新控制,甚至讓榮耀回歸華為。當(dāng)然這一切的前提是,在這三年左右的時(shí)間內(nèi),榮耀要有良好的市場(chǎng)表現(xiàn),在發(fā)展中與華為達(dá)成一定程度的“默契”。而這種“默契”的最高境界就是做到“明分實(shí)合”。

例如此前在供應(yīng)鏈、研發(fā)(芯片、算法、操作系統(tǒng),再到通信、材料,以及終端應(yīng)用等)等共享方面依然通過(guò)授權(quán)或者“隱秘”的方式共享(主要是保持并購(gòu)后榮耀在市場(chǎng)中的創(chuàng)新能力);在市場(chǎng)層面,刻意回避各自占據(jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng),依然堅(jiān)持各自的品牌定位等。

我們?nèi)绱瞬孪氩⒎菦](méi)有根據(jù)。比如在此次出售中,出資人幾乎均是國(guó)內(nèi)知名手機(jī)代理商,也是華為和榮耀手機(jī)的分銷(xiāo)商,他們樂(lè)見(jiàn)的是華為、榮耀都能發(fā)展,而非成為此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另?yè)?jù)媒體《界面》采訪(fǎng)的一位省級(jí)渠道商表示,渠道層面十分看重榮耀與華為的捆綁關(guān)系,尤其是在三四線(xiàn)城市,消費(fèi)者認(rèn)可榮耀大多是由于其背后的華為光環(huán)。

由此看,不僅是以分銷(xiāo)商為主的并購(gòu)方,幾乎所有大的渠道商也都不希望華為和榮耀真正切割,更不用說(shuō)變成對(duì)手。

既然是在非市場(chǎng)因素作用下,導(dǎo)致榮耀被出售,所以我們(包括華為自己)肯定會(huì)考慮極端情況的發(fā)生,即非市場(chǎng)因素持續(xù)惡化,最終華為手機(jī)因此而被邊緣化。屆時(shí),今天被出售的榮耀將擔(dān)當(dāng)起華為手機(jī)業(yè)務(wù)重啟“備份”的戰(zhàn)略角色。至于如何將“備份”轉(zhuǎn)正,手段和辦法不是問(wèn)題。

03

現(xiàn)在與未來(lái)之間:不確定性猶存

所謂計(jì)劃不如變化。雖然目前多數(shù)分析認(rèn)為,華為出售榮耀,無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái),目標(biāo)是對(duì)于華為和榮耀都是利好,但要真正變成現(xiàn)實(shí),其中仍存有諸多的不確定性(變數(shù)和挑戰(zhàn))。

首先通過(guò)此次聲明,榮耀將徹底脫離華為,這意味著此前榮耀與華為共享研發(fā)、供應(yīng)鏈帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)大打折扣,即榮耀需要一定的時(shí)間來(lái)再造上述優(yōu)勢(shì)。至于再造后的競(jìng)爭(zhēng)力如何,尚待觀(guān)察,其結(jié)果可能會(huì)直接影響我們前述的華為和榮耀未來(lái)的走向。

其次是關(guān)于榮耀未來(lái)產(chǎn)品和市場(chǎng)的定位。眾所周知,雖然在市場(chǎng)策略上對(duì)標(biāo)小米,由于依托于華為,榮耀此前定位還是主打技術(shù)創(chuàng)新,并以此讓自己的產(chǎn)品相對(duì)于小米更具性?xún)r(jià)比。那么一旦脫離華為,在芯片等諸多底層核心創(chuàng)新方面趨于與友商同質(zhì)化之時(shí),榮耀(包括華為)究竟具備多少真正自主創(chuàng)新的實(shí)力也將畫(huà)上問(wèn)號(hào),并同樣決定著華為和榮耀手機(jī)在市場(chǎng)中的地位和影響。

最后,也是最大的不確定性,是榮耀并購(gòu)方未來(lái)對(duì)于榮耀的態(tài)度。盡管榮耀脫胎于華為,但目前看,榮耀從產(chǎn)品端與華為的差距并非外界想象得大。

據(jù)旭日大數(shù)據(jù)對(duì)于今年第二季度全球智能手機(jī)主要價(jià)位段TOP20暢銷(xiāo)機(jī)型的統(tǒng)計(jì),除了4000元以上價(jià)位段和1500元-1999元價(jià)位段,榮耀缺席外,在3000元-3999元、2000元-2999元中高端價(jià)位段,榮耀機(jī)型的上榜款數(shù)都僅次于華為。這讓其不僅在中高端具備了與華為競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力,更為榮耀未來(lái)走向高端奠定了基礎(chǔ)。

由此,不排除并購(gòu)方讓榮耀“反水”,徹底單飛,成為華為手機(jī)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能。

綜上,筆者認(rèn)為,此次華為出售榮耀是在非市場(chǎng)和市場(chǎng)因素疊加之下的選擇,其中任何一個(gè)因素的改變,都會(huì)對(duì)此次出售的主角華為和榮耀的未來(lái)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?所以此次出售到底結(jié)果如何,還是更多關(guān)注不確定性的變化,才是根本。