《個(gè)人信息保護(hù)法》出臺(tái)后，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)中個(gè)性化廣告與個(gè)人信息保護(hù)之間如何平衡，未來如何合規(guī)，是目前需要行業(yè)探討的話題，筆者進(jìn)行初步思考如下：
一、個(gè)性化廣告中廣告主使用的不是“個(gè)人數(shù)據(jù)”而是“人群數(shù)據(jù)”
（一）個(gè)性化廣告數(shù)據(jù)使用中是“人群”而非“個(gè)人”
在廣告主投放個(gè)性化廣告時(shí)，人群圈選精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)步驟，廣告主精準(zhǔn)投放前，人群圈選是必要操作步驟。人群主要是興趣、愛好、習(xí)慣等特征標(biāo)簽。標(biāo)簽數(shù)據(jù)來自于兩個(gè)方面：一是廣告主自有私域數(shù)據(jù)標(biāo)簽，二是平臺(tái)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，都可以單獨(dú)使用，也可以將兩套數(shù)據(jù)取交集、并集、差集進(jìn)行重新組合，形成新的人群包，作為投放廣告的目標(biāo)人群，此時(shí)廣告主和投放平臺(tái)并不知曉具體個(gè)人，所以說，“千人千面”廣告這種描述方式并不精確。個(gè)性化廣告主要是“人群”，投放圈選人群是預(yù)測(cè)人群數(shù)據(jù)，而不是個(gè)人的個(gè)體化數(shù)據(jù)，這是個(gè)性化廣告的來源。廣告主不會(huì)針對(duì)某個(gè)人進(jìn)行投放，如專門向張三發(fā)布某個(gè)廣告。因?yàn)閺V告不需要針對(duì)個(gè)體特別精準(zhǔn)，需要覆蓋一定數(shù)量的人群，廣告主的產(chǎn)品找到這類人群才有價(jià)值。
?。ǘI銷的本質(zhì)不是挖掘個(gè)人信息，而是推送可能滿足需求的商品服務(wù)信息
在廣告場(chǎng)景下，受眾其實(shí)不是個(gè)人而是需求，更準(zhǔn)確說應(yīng)該是需求的集合體，通過數(shù)據(jù)挖掘洞察需求是營銷的本質(zhì)和持續(xù)精進(jìn)的方向。同一個(gè)人在不同場(chǎng)景下需求不同，不同的人在同一場(chǎng)景下可能需求相同，通過數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)這些需求，并將廣告信息更準(zhǔn)確的對(duì)接需求產(chǎn)生消費(fèi)決策影響，這就是營銷數(shù)據(jù)挖掘，本質(zhì)是需求挖掘而不是個(gè)人信息挖掘。例如：具有“保濕淡紋，修復(fù)熬夜初老肌”功效的面霜，目標(biāo)人群是熬夜人群，由于年輕人熬夜比例在增加，產(chǎn)生了新的市場(chǎng)需求，通過數(shù)據(jù)挖掘找到這些需求者并制造對(duì)應(yīng)產(chǎn)品滿足這類人群的消費(fèi)，這個(gè)產(chǎn)品通過廣告投放深夜人群，可以降低營銷成本，準(zhǔn)確投放至需求人群。隨著個(gè)性化廣告技術(shù)的發(fā)展，一些國貨新品在這幾年開始通過新的營銷方式迅速找到對(duì)應(yīng)群體的消費(fèi)者，在細(xì)分領(lǐng)域滿足細(xì)分人群的消費(fèi)需求，不僅降低了交易成本中的營銷成本，加速了產(chǎn)品細(xì)分的創(chuàng)新與迭代，是商家、消費(fèi)者、社會(huì)等多方共贏。
（三）定向人群投放是廣告行業(yè)始終的價(jià)值追求
廣告定向找到適合的受眾是廣告行業(yè)一致持續(xù)追求的方向和價(jià)值。傳統(tǒng)廣告中通過某個(gè)電視臺(tái)或電視節(jié)目受眾人群分析，就是一種定向，可以稱為媒介定向或者內(nèi)容定向，例如：某個(gè)電視劇頻道主要受眾是中年女性，那么媒介爭取廣告主方向?yàn)閲@廚房、家居等相關(guān)，某個(gè)綜藝節(jié)目都是年輕人群體，數(shù)碼產(chǎn)品廣告投放就是不錯(cuò)的選擇。餐館在附近地鐵口和十字路口發(fā)放傳單廣告就是一種地域定向，地鐵廣告、公交站牌廣告等都是很有城市特征的地域定向廣告。在互聯(lián)網(wǎng)中也是類似，通過技術(shù)挖掘出更多定向方式?；ヂ?lián)網(wǎng)定向廣告是指：所謂“定向”實(shí)際上是對(duì)受眾的篩選，通過用戶在互聯(lián)網(wǎng)多種特征和行為標(biāo)簽等多種組合方式對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行廣告投放，這些特征來源于互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)頁、搜索內(nèi)容、使用在線服務(wù)等等各類數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測(cè)，這些預(yù)測(cè)并非機(jī)器真實(shí)知曉，只是機(jī)器通過數(shù)據(jù)特征進(jìn)行猜測(cè)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告定向方式：主要有人口屬性定向、地域定向、上下文定向、重定向、場(chǎng)景定向等等，這些定向在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下追求用戶需求與產(chǎn)品供給之間對(duì)接的準(zhǔn)確和效率。
二、用戶感覺廣告在追蹤自己的原因是什么？
?。ㄒ唬┲囟ㄏ驈V告因時(shí)間緊密、商品精準(zhǔn)超出某些用戶的預(yù)期
重定向廣告是一種定制化標(biāo)簽，它通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，針對(duì)網(wǎng)站訪問者，顯示其之前曾瀏覽過的商品或服務(wù)的廣告，通過聯(lián)盟位置頁面廣告位重復(fù)曝光和廣告推送。廣告主過去某個(gè)時(shí)間段時(shí)間內(nèi)訪客再次投放廣告，重新喚醒消費(fèi)者注意力，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)最終交易。例如：最近在某電商平臺(tái)網(wǎng)站瀏覽過某款手機(jī)，但是沒有立即做出購買決定，此后當(dāng)您打開其他網(wǎng)頁，您會(huì)在該網(wǎng)頁再次看到這款手機(jī)的展示廣告。由于重定向廣告技術(shù)在跨不同APP或者網(wǎng)頁多，被消費(fèi)者誤認(rèn)為自己個(gè)人信息被追蹤，其實(shí)依舊是瀏覽人群再次投放而非針對(duì)個(gè)人，導(dǎo)致消費(fèi)者誤會(huì)，但是沒有給與消費(fèi)者根據(jù)針對(duì)此項(xiàng)的單項(xiàng)拒絕權(quán)或者選擇權(quán)。
?。ǘ﹫?chǎng)景定向廣告過于精細(xì)可能超出某些用戶的預(yù)期
場(chǎng)景定向廣告包含時(shí)間場(chǎng)景、地點(diǎn)場(chǎng)景、天氣場(chǎng)景、行為場(chǎng)景等方式，通過各類組合更加明確“時(shí)間＋地點(diǎn)＋環(huán)境+行為＋連接廣告”的組合，如：在霧霾天氣下空氣凈化器廣告用戶更有需求可能產(chǎn)生更高購買轉(zhuǎn)化，這時(shí)廣告主使用場(chǎng)景定向時(shí)就會(huì)使用到天氣定向。如果場(chǎng)景定向過于精準(zhǔn)，用戶會(huì)產(chǎn)生反感，例如：在餐飲、娛樂、電影演出等本地生活服務(wù)中，商圈地域特征顆粒度非常具體，會(huì)讓消費(fèi)者感覺自己的地理位置暴露給廣告主，產(chǎn)生疑惑。其實(shí)，廣告主此時(shí)并不知道受眾用戶的具體位置，只是廣告定向推送至某個(gè)地域范圍的人群。
?。ㄈ┥舷挛亩ㄏ驈V告禁止限制不足可能超出某些用戶的預(yù)期
上下文定向廣告根據(jù)網(wǎng)頁的具體內(nèi)容來匹配相關(guān)的廣告，可以根據(jù)當(dāng)前瀏覽的頁面信息，如搜索關(guān)鍵字、瀏覽內(nèi)容主題等推測(cè)用戶的即時(shí)興趣，然后推送相關(guān)廣告內(nèi)容。個(gè)別營銷場(chǎng)景可能會(huì)“猜測(cè)”到用戶心理隱秘的需求，用戶感覺疑惑，例如：用戶通過搜索引擎查詢喪葬禮儀，隨后新聞APP信息流廣告推送廣告為墓地銷售或者骨灰盒，這就是上下問定向數(shù)據(jù)相關(guān)性產(chǎn)生的結(jié)果。
三、如何平衡個(gè)性化廣告與用戶體驗(yàn)的初步思考
（一）嚴(yán)格落實(shí)《個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條，在廣告展現(xiàn)的媒體側(cè)應(yīng)給與用戶個(gè)性化退出的權(quán)利
《個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條規(guī)定：“通過自動(dòng)化決策方式向個(gè)人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營銷，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者向個(gè)人提供便捷的拒絕方式?！痹趶V告展現(xiàn)的媒體側(cè)是觸達(dá)用戶，如果用戶不想在媒體看到個(gè)性化內(nèi)容，可以根據(jù)媒體的隱私政策說明的路徑，關(guān)閉媒體的個(gè)性化推薦。因?yàn)橛脩羰窃诿襟w側(cè)看到個(gè)性化廣告，在同一APP客戶端找到個(gè)性化廣告關(guān)閉按鈕較為方便容易，同構(gòu)用戶在媒體側(cè)操作退出個(gè)性化廣告，然后再由媒體統(tǒng)一向前鏈路dsp或者ADX告知即可。
?。ǘ┠承┯脩趔w感不好的定向方式，給與用戶更具體細(xì)化的選擇權(quán)和拒絕權(quán)
個(gè)性化廣告關(guān)閉不等于廣告關(guān)閉，而是變成通用廣告投放，通用廣告很多并不是消費(fèi)者所需要的，更多冗余廣告會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里，也會(huì)引起消費(fèi)者反感，如何找到廣告主與用戶之間更加平衡的方案是值得未來深入研究的?？梢葬槍?duì)用戶對(duì)于廣告推送可以探索更加細(xì)分的關(guān)閉選項(xiàng)，例如：關(guān)閉搜索內(nèi)容關(guān)聯(lián)記錄所帶來的個(gè)性化廣告、關(guān)閉商品某個(gè)葉子細(xì)分類目不進(jìn)行重定向廣告等方式。
?。ㄈ┒ㄏ驈V告應(yīng)進(jìn)一步探索限制措施，平衡用戶體感與商家訴求
在各大平臺(tái)定向需要共同探討限制措施，一是類別限制，在財(cái)產(chǎn)、健康、個(gè)人性取向、宗教信仰等等個(gè)人敏感信息，嚴(yán)格限制禁止用于廣告投放；二是重定向時(shí)間限制，在跨端投放時(shí)，瀏覽某個(gè)商品的跨端定向間隔時(shí)間應(yīng)該有更細(xì)致的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；三是給與用戶更多選擇權(quán)，讓用戶可以對(duì)于不感興趣的用戶特征標(biāo)簽進(jìn)行選擇性關(guān)閉，這樣就避免用戶一鍵關(guān)閉所有個(gè)性化廣告后只能觀看太多不相關(guān)廣告的單一選擇方式，既讓用戶看到自己想看到類別的廣告，又能去除用戶不想看到的廣告類別。（完）
