一、地面國(guó)標(biāo)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈主要角色介紹
地面國(guó)標(biāo)數(shù)字電視市場(chǎng)上，最重要的三個(gè)角色是監(jiān)管者、運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)者，監(jiān)管者負(fù)責(zé)“邊界”管理和財(cái)政補(bǔ)貼、稅務(wù)優(yōu)惠等，運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈正向現(xiàn)金流的源頭。
根據(jù)廣電總局和工信部的分工，以及2006年的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)事情，目前中國(guó)地面數(shù)字電視的監(jiān)管者是發(fā)改委、工信部、廣電總局、各地廣電行政部門、當(dāng)?shù)卣?、無(wú)線委。監(jiān)管者有兩大訴求，一是“通過(guò)地面信號(hào)能讓百姓免費(fèi)看電視”這一國(guó)策，另一就是部門訴求，發(fā)改委希望地面國(guó)標(biāo)能開花結(jié)果，工信部希望地面數(shù)字電視能帶動(dòng)彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣電總局希望完成國(guó)家交給的地面數(shù)字電視規(guī)劃和主要監(jiān)管者任務(wù)，各地廣電行政部門希望通過(guò)發(fā)展地面數(shù)字電視壯大自己，當(dāng)?shù)卣Ｍㄟ^(guò)發(fā)展地面數(shù)字電視帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)以及人文、政治的傳播，無(wú)線委希望無(wú)線頻率能得到良好使用。
消費(fèi)者包括經(jīng)營(yíng)型車主、私家車主、家庭、個(gè)人等。經(jīng)營(yíng)型車主包括公交公司、地鐵公司等，它們安裝地面數(shù)字電視的目的是提高客戶消費(fèi)品質(zhì)和攢取廣告費(fèi)，產(chǎn)品形態(tài)以機(jī)頂盒、一體機(jī)為主。私家車主安裝地面數(shù)字電視的目的是提高生活品質(zhì)和獲取最新資訊，產(chǎn)品形態(tài)以PMP和GPS為主。家庭安裝地面數(shù)字電視主要是解決看電視問(wèn)題，產(chǎn)品形態(tài)以機(jī)頂盒、桌面電視、一體機(jī)為主。個(gè)人購(gòu)買帶地面數(shù)字電視功能的設(shè)備主要源于充分利用每日時(shí)間碎片和消磨時(shí)間，產(chǎn)品形態(tài)以USB Dongle等為主。
運(yùn)營(yíng)商基本上是以各地電視臺(tái)、或者發(fā)射臺(tái)、或者廣電行政部門業(yè)務(wù)實(shí)體為主體成立的公司，從目前來(lái)看，有省級(jí)的運(yùn)營(yíng)商，也有市級(jí)、縣級(jí)的運(yùn)營(yíng)商，并且在部分地區(qū)出現(xiàn)多個(gè)無(wú)線運(yùn)營(yíng)商。運(yùn)營(yíng)商目前采取的方式是先圈地再盈利。有意思的是，比起有線數(shù)字電視的艱辛，很多地面運(yùn)營(yíng)商已輕松實(shí)現(xiàn)贏利。
針對(duì)多種類型的消費(fèi)者，各地運(yùn)營(yíng)商也采取了不同的營(yíng)銷策略。有的地面運(yùn)營(yíng)商為避免與有線運(yùn)營(yíng)商正面沖突，就先期發(fā)展車載業(yè)務(wù)和個(gè)人業(yè)務(wù)。有的地面運(yùn)營(yíng)商就進(jìn)軍有線數(shù)字電視的補(bǔ)缺市場(chǎng)，比如有線沒(méi)有到達(dá)的家庭用戶。一般地面數(shù)字電視應(yīng)能占據(jù)整個(gè)數(shù)字電視市場(chǎng)的10％－30％比例。
二、地面數(shù)字電視消費(fèi)者預(yù)測(cè)
據(jù)Informa Telecoms&Media公司的調(diào)查報(bào)告稱，到2012年底，西歐的地面數(shù)字電視家庭將達(dá)到5400萬(wàn)戶，占西歐的地面數(shù)字電視家庭的40%。英國(guó)免費(fèi)廣播的地面數(shù)字電視服務(wù)“Freeview”的成功大大地推動(dòng)了英國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展。2007年6月底，英國(guó)Freeview的用戶增加到914萬(wàn)戶，占英國(guó)電視家庭的35.9%，超過(guò)了數(shù)字衛(wèi)星所占的35.5%的市場(chǎng)份額，成為英國(guó)最大的數(shù)字電視平臺(tái)。到2012年，英國(guó)地面數(shù)字電視家庭將達(dá)到1220萬(wàn)戶，占英國(guó)全部電視家庭的45%。西歐數(shù)字電視的發(fā)展在全球是領(lǐng)先的，歐委會(huì)確立2012年為其成員國(guó)停止模擬地面信號(hào)傳輸?shù)哪繕?biāo)日期，這更激勵(lì)了西歐各國(guó)向數(shù)字轉(zhuǎn)換的步伐?，F(xiàn)在，西歐有些國(guó)家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了模擬地面電視的停播，有些國(guó)家已經(jīng)開始或即將開始向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。西歐數(shù)字電視的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入全面停播模擬地面電視的階段。
從上面可以看到，在不久的將來(lái)地面數(shù)字電視在所有看電視的手段中占的比例會(huì)達(dá)到30％－45％以上。提到中國(guó)地面數(shù)字電視的未來(lái)，不得不提地面模擬電視、衛(wèi)星電視、有線模擬電視、有線數(shù)字電視、CMMB" title="CMMB">CMMB、IPTV" title="IPTV">IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視這些看電視的手段，大家雖然各有所長(zhǎng)，但是面對(duì)的客戶群還是有所重疊，它們互相競(jìng)合，終成電視大業(yè)。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，筆者總結(jié)了運(yùn)營(yíng)商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷的兩種模式，即
1、奢侈品路線
A、打廣告（廣告營(yíng)銷）－>B、高端用戶發(fā)展（奢侈品營(yíng)銷）－>C、山寨奢侈品（山寨營(yíng)銷）－>D、大眾用戶發(fā)展（大眾營(yíng)銷）
這條路線是自上而下，比較適合稀缺業(yè)務(wù)營(yíng)銷，電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)年推廣固定電話和手機(jī)走得就是這條路。
關(guān)鍵字：運(yùn)營(yíng)商地面數(shù)字電視 AVS DTMB 標(biāo)準(zhǔn)
這條路線操作的最大難度在于從C到D。
2、大眾路線
A、打廣告（廣告營(yíng)銷）－>B、大眾用戶發(fā)展（大眾營(yíng)銷）－>C、高端用戶發(fā)展（奢侈品營(yíng)銷）－>山寨奢侈品（山寨營(yíng)銷）
這條路線是自下而上，在目前這種供大于求的時(shí)代這種方式是用得比較多的，有線數(shù)字電視目前采取的整體轉(zhuǎn)換走得就是這條路。
這條路線操作起來(lái)最大的難度在于從B到C。
從目前了解到的部分地面數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商對(duì)兩大類客戶的營(yíng)銷方式來(lái)看（車載走的是奢侈品路線，固定接收走的是大眾路線），無(wú)疑是正確的。不過(guò)，現(xiàn)在大多停留在廣告營(yíng)銷或之前階段。我們相信地面運(yùn)營(yíng)商在總結(jié)其它電視手段的基礎(chǔ)上定會(huì)發(fā)展好，占據(jù)30％的市場(chǎng)比例是可以獲得的。
三、四大標(biāo)準(zhǔn)未來(lái)格局預(yù)測(cè)
MPEG2、AVS、H.264、MPEG4四種標(biāo)準(zhǔn)未來(lái)走向如何？從目前來(lái)看，MPEG2、H.264、MPEG4純粹是“無(wú)組織”推動(dòng)，而AVS有強(qiáng)大的聯(lián)盟在推廣，并且據(jù)消息，工信部正在通過(guò)“電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金招標(biāo)項(xiàng)目”來(lái)推動(dòng)AVS＋地面國(guó)標(biāo)。在地面數(shù)字電視中，采用MPEG2是很自然的，而H.264、MPEG4、AVS是因?yàn)轭l譜資源的原因才被迫采用，這里MPEG4相對(duì)弱勢(shì)，所以會(huì)形成四種標(biāo)準(zhǔn)，三分天下的局面。選擇何種標(biāo)準(zhǔn)的決定權(quán)在于各地運(yùn)營(yíng)商，下面我們就來(lái)看看在未來(lái)何種標(biāo)準(zhǔn)會(huì)勝出。
在中國(guó)的廣電市場(chǎng)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，筆者總結(jié)了對(duì)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行營(yíng)銷的四步曲，即A、打廣告（廣告營(yíng)銷）->B、建示范點(diǎn)（關(guān)系營(yíng)銷）->C、參觀學(xué)習(xí)（口碑營(yíng)銷）－>D、狼群出動(dòng)（亮劍營(yíng)銷）。
第一步：通過(guò)展會(huì)、論壇、雜志等手段向業(yè)界進(jìn)行廣告，這一步主要是砸廣告費(fèi)；
第二步：通過(guò)建立個(gè)人（公司）親密關(guān)系在部分運(yùn)營(yíng)商中布下棋子，這一步主要是砸公關(guān)費(fèi)，建立示范點(diǎn)，很多情況下營(yíng)銷失敗就是在于示范點(diǎn)的選擇和建設(shè)方案出了問(wèn)題；
第三步：通過(guò)第二步的示范點(diǎn)向各自口碑圈中進(jìn)行營(yíng)銷，這一步嚴(yán)重依賴于第二步，同時(shí)如何利用示范點(diǎn)進(jìn)行宣傳是具有很高難度的，在這里容易誤操作；
第四步：通過(guò)銷售手段強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，要學(xué)習(xí)亮劍精神，但這一步的關(guān)鍵是提供完整的解決方案和擁有一支狼性銷售隊(duì)伍。
特別要說(shuō)明的是，多數(shù)失敗案例告訴我們很多營(yíng)銷敗于在第二步向第三步、或第三步向第四步跨越時(shí)資源耗盡、信心喪失，壯志未酬身先死。
AVS要想在地面數(shù)字電視市場(chǎng)成功，關(guān)鍵在于三點(diǎn)，一點(diǎn)是能否走得比別的標(biāo)準(zhǔn)快，另一點(diǎn)是能否戰(zhàn)勝自己，當(dāng)然基礎(chǔ)是能否構(gòu)成一個(gè)健康的贏利模式。我們可以看到，在四種標(biāo)準(zhǔn)中AVS已經(jīng)走到了第二步即建立示范點(diǎn)，而其它標(biāo)準(zhǔn)連第一步都沒(méi)有走。目前AVS擁有技術(shù)和專利費(fèi)用優(yōu)勢(shì)，但尚未取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，隨著AVS的不斷擴(kuò)張，一個(gè)健康的贏利模式即將形成，所以這里我們更關(guān)心的是AVS目前建立的示范點(diǎn)是否是合格的示范點(diǎn)，同時(shí)口碑營(yíng)銷、亮劍營(yíng)銷能做得好嗎？下面作一評(píng)估。
關(guān)鍵字：運(yùn)營(yíng)商地面數(shù)字電視 AVS DTMB 標(biāo)準(zhǔn)
示范點(diǎn)的核心評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)其它就是它對(duì)于其它地方有沒(méi)有可復(fù)制性。從目前已發(fā)展和有意項(xiàng)的上海、杭州、山西太原、河北石家莊、四川、新疆、陜西西安、山東青島等地來(lái)看，長(zhǎng)三角地區(qū)、中西部地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)已具有可復(fù)制的示范點(diǎn)，珠三角地區(qū)正在發(fā)展。總體評(píng)價(jià)還不錯(cuò)。（注：環(huán)渤海有一個(gè)用于IPTV的AVS示范點(diǎn)）
2.口碑營(yíng)銷能力評(píng)估
示范點(diǎn)的成功就意味著口碑營(yíng)銷成功了一半，但是利用示范點(diǎn)自身半徑內(nèi)的口碑網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳確實(shí)是個(gè)考驗(yàn)，AVS聯(lián)盟中擁有廣電多年的專家，相信會(huì)處理得很好。
3.亮劍營(yíng)銷能力評(píng)估
評(píng)判這一項(xiàng)的指標(biāo)是有無(wú)完整解決方案，有無(wú)強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。對(duì)于后一點(diǎn)，根據(jù)目前AVS產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的活動(dòng)情況來(lái)看無(wú)容置疑是強(qiáng)大的。對(duì)于完整的解決方案，媒體上已多次報(bào)道了杭州國(guó)芯科技AVS＋DTMB雙國(guó)標(biāo)芯片組軟硬件Turn-Key解決方案，其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也跟上了，所以我們相信沒(méi)問(wèn)題。
綜上所述，四大標(biāo)準(zhǔn)，三分天下，AVS勝出的可能性最大。
四、地面運(yùn)營(yíng)商視頻標(biāo)準(zhǔn)布署建議
在中國(guó)有線電視數(shù)字化的幾年歷史中，雖然整體轉(zhuǎn)換是監(jiān)管者的政策要求，但是我們還是發(fā)現(xiàn)了這些運(yùn)營(yíng)商分為不同的類型，在對(duì)待數(shù)字化問(wèn)題上，非常吻合“創(chuàng)新擴(kuò)散模型”，可分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、落后者。對(duì)于地面運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，將自己定位于什么角色很重要，人們往往有一個(gè)誤區(qū)即一定要做創(chuàng)新者或者晚期大眾，做創(chuàng)新者具有兩面性，一方面確實(shí)能取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，另一方面卻是提早耗盡組織資源的罪魁禍?zhǔn)住Ｗ鐾砥诖蟊姷慕Y(jié)果是你除了跟別的電視手段打殘酷的價(jià)格戰(zhàn)外別無(wú)出路。我們建議根據(jù)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)狀況和頻譜情況來(lái)作出決定，建議做早期采用者或者早期大眾。比如對(duì)于頻譜資源豐富的地區(qū)可以選擇MPEG2為主AVS為輔，對(duì)于新建設(shè)系統(tǒng)要選擇AVS為主MPEG2為輔，對(duì)于已有MPEG2系統(tǒng)要增加AVS實(shí)現(xiàn)MPEG2＋AVS同平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于已采用H.264或MPEG4的系統(tǒng)要在未來(lái)一段時(shí)間盡快轉(zhuǎn)到AVS上。