此前據(jù)多家媒體報(bào)道，官方指導(dǎo)價(jià)34.99萬(wàn)的寶馬i3優(yōu)惠幅度驚人，在終端市場(chǎng)的優(yōu)惠8－11萬(wàn)元，裸車價(jià)格最低可達(dá)24萬(wàn)元。
全新寶馬i3是華晨寶馬在今年3月末國(guó)產(chǎn)上市的豪華中型純電動(dòng)轎車，寶馬i3官方0－100km／h加速時(shí)間僅需6.2秒，甚至比燃油版330i還要快，售價(jià)卻比寶馬320i還便宜。
當(dāng)然，這種大幅度的優(yōu)惠多是通過(guò)汽貿(mào)店放出來(lái)的，不算是官宣。但實(shí)際上寶馬4S店也差不多給出了7萬(wàn)的優(yōu)惠。
11月，奔馳官方發(fā)布消息，開(kāi)始下調(diào)部分車型的售價(jià)，其中EQE 350最高降價(jià)5.07萬(wàn)元，調(diào)整后的價(jià)格為47.8～53.43萬(wàn)元，把純電動(dòng)車型拉到和燃油車同樣的價(jià)格水平。
種種跡象表明，寶馬奔馳的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法支持他們的新能源車型。
從降價(jià)的幅度和車型來(lái)說(shuō)，寶馬顯然比奔馳更激進(jìn)。這也說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，那就是寶馬新能源業(yè)務(wù)面臨的壓力更大。
純電魅力不再
一直以來(lái)，品牌服務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)性、駕駛體驗(yàn)都是寶馬的軟價(jià)值，市場(chǎng)口碑和影響力一直居高不下。轉(zhuǎn)變到新能源賽道之后，寶馬的議價(jià)權(quán)驟然下降。
反映到終端市場(chǎng)，豪華品牌的銷量十分慘淡。數(shù)據(jù)顯示，寶馬iX3今年10月銷量2592輛，i3的10月銷量為1471輛，這樣的銷量不要說(shuō)和月銷破萬(wàn)的理想和蔚來(lái)相比，就是和二線新勢(shì)力相比也相差甚遠(yuǎn)。
其實(shí)，寶馬早在2011年就創(chuàng)立了i品牌，推出了i3和i8兩款電車。i8為混動(dòng)跑車，i3為純電動(dòng)車型。2014年，i3以進(jìn)口方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)榧冸娛袌?chǎng)還處于萌芽階段，市場(chǎng)表現(xiàn)不理想，最終停產(chǎn)。
目前在售的i3，實(shí)際上只是承了此前的名字而已，是一款專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)純電轎車。全新的i3遭到不少質(zhì)疑，被認(rèn)為是“油改電”，因?yàn)閕3和寶馬3系共用CLAR后驅(qū)車平臺(tái)。此外，寶馬iX3和i4也被認(rèn)為是“油改電”車型——因?yàn)樗鼈兌际腔贑LAR同平臺(tái)打造的。
另外，寶馬iX3的NEDC續(xù)航WEI 500公里，i3的NEDC續(xù)航526公里，這樣的表現(xiàn)在主流產(chǎn)品中并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。蔚來(lái)ET5的最長(zhǎng)續(xù)航710公里，Model Y最長(zhǎng)續(xù)航675公里，海豹最高續(xù)航700公里，小鵬P7最高續(xù)航670公里；蔚來(lái)ES6最高續(xù)航610公里，Model Y最高續(xù)航660公里，就連豐田bZ4X最高續(xù)航里程都達(dá)到了615公里。
質(zhì)疑之下，寶馬的純電動(dòng)車型銷量慘淡也在情理之中。在乘聯(lián)會(huì)前10個(gè)月新能源轎車與SUV榜單中，完全看不到寶馬的身影。
也正是因?yàn)槿绱?，所以我們才看到寶馬i3大幅優(yōu)惠后的價(jià)格竟然比3系燃油車還要低。
優(yōu)惠策略可能短期內(nèi)會(huì)刺激銷量，但未必會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)，并且可能還會(huì)對(duì)豪華品牌的價(jià)值造成影響。
寶馬在新能源方面也不是就此坐以待斃。不久前，寶馬決定把MINI電動(dòng)車型的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至中國(guó)；11月中上旬，寶馬集團(tuán)宣布，寶馬沈陽(yáng)生產(chǎn)基地將進(jìn)行動(dòng)力電池生產(chǎn)的大規(guī)模擴(kuò)建。該全新動(dòng)力電池項(xiàng)目由華晨寶馬進(jìn)行投資，投資總額約為100億元人民幣。
從這些舉動(dòng)，可以看出寶馬對(duì)中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的看重。
根據(jù)消息，寶馬下一代的純電動(dòng)平臺(tái)Neue Klasse正在研發(fā)，而基于該平臺(tái)的車型要等到2025年才會(huì)推出。離2025年還有兩年時(shí)間，在這個(gè)空檔期，寶馬的現(xiàn)狀仍不會(huì)有太大變化。
銷量跑不贏大盤
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1－10月，華晨寶馬的累計(jì)銷量為54.2萬(wàn)輛，同比下滑3.8％。這還是在寶馬5系國(guó)產(chǎn)之后的銷量，由此可見(jiàn)，寶馬銷量確實(shí)被沖擊得厲害。
寶馬3系，今年10月銷量為8438輛，同比下跌16％；前10個(gè)月累計(jì)銷量13.3萬(wàn)輛，同比下滑10.8％。而反觀奔馳E級(jí)、C級(jí)和奧迪A4，前10個(gè)月銷量都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。
再來(lái)看寶馬X3，10月銷量為1.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12％；但1－10月總銷量為11.7萬(wàn)輛，同比下降9.1％。今年4月上市的國(guó)產(chǎn)版寶馬X5成績(jī)也不算多有驚喜，10月售出7809輛，在高端SUV銷量排行榜中，甚至排在了理想L9之后。
寶馬5系10月銷量1.3萬(wàn)輛，同比下滑3.6％；前10個(gè)月累計(jì)銷量14.8萬(wàn)輛，同比微增0.2％。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車市場(chǎng)前10個(gè)月國(guó)內(nèi)狹義乘用車?yán)塾?jì)銷量為1671.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.0％；1－10月，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷售63.1萬(wàn)輛新車，環(huán)比下滑10.6％；其中國(guó)產(chǎn)寶馬銷售53.7萬(wàn)輛，同比下滑4.6％；進(jìn)口寶馬銷售9.4萬(wàn)輛，同比下滑34％。
顯然，寶馬汽車在中國(guó)市場(chǎng)的銷量沒(méi)有跑過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的大盤，這對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)不是一個(gè)好的信號(hào)。
對(duì)于銷量的下滑，寶馬給出的解釋是受芯片短缺、疫情封鎖等影響。在這些客觀因素背后，其自身的問(wèn)題也不容小覷，寶馬5系、寶馬X3就頻繁遭遇車主投訴。
根據(jù)某質(zhì)網(wǎng)的投訴榜單顯示，2022年11月，寶馬在該榜單前10名中占了兩席，寶馬X3和寶馬5系分別以119起、67起的投訴量位列第3位和第7位。寶馬X3問(wèn)題集中在燒機(jī)油、冷卻系統(tǒng)故障、影音系統(tǒng)故障等；寶馬5系的問(wèn)題主要為部件開(kāi)裂、燒機(jī)油以及宣傳不符等。
今年315之前，100多名寶馬車主聯(lián)名發(fā)布的維權(quán)聲明，控訴寶馬汽車發(fā)動(dòng)機(jī)因?yàn)闊龣C(jī)油而導(dǎo)致積碳嚴(yán)重、火花塞有機(jī)油，涉及寶馬3系、5系、6系、X3、X4等多款熱銷車型。
除了投訴之外，寶馬i3在今年7月份的一次試駕活動(dòng)中底盤著火，這對(duì)于寶馬的聲譽(yù)來(lái)說(shuō)是一次重大的打擊。
華晨寶馬汽車有限公司營(yíng)銷高級(jí)副總裁高翔和副總裁黃靜想必當(dāng)時(shí)承受著相當(dāng)大的壓力，因?yàn)楫吘筰3是寶馬國(guó)產(chǎn)的第一輛電動(dòng)車，上市前陷入“續(xù)航縮水”和“交付延付”的質(zhì)疑，直到自燃徹底把i3的一系列問(wèn)題徹底推上了頂峰。華晨寶馬暫停交車活動(dòng)。
i3的產(chǎn)品力本就不佳，至此更是雪上加霜。高翔2021年接受采訪時(shí)曾說(shuō)，當(dāng)下是整個(gè)新能源行業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，我們洞悉到了需求，為此會(huì)加快步伐滿足這樣的需求?，F(xiàn)在看來(lái)，寶馬所謂的“滿足需求”僅停留在口頭上。
寶馬后繼乏力
2003年寶馬與華晨達(dá)成合作，至今已有近19年的時(shí)間。寶馬面對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者一向是投其所好。剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，由于當(dāng)時(shí)國(guó)人更喜歡轎車，所以寶馬率先國(guó)產(chǎn)的是3系和5系，很快就取得了銷量和口碑；SUV火了之后，寶馬又迅速引進(jìn)了X3和X1，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。在豪華品牌下探市場(chǎng)的時(shí)候，寶馬又引進(jìn)了1系和X2這樣的入門車型，以求更多占領(lǐng)市場(chǎng)。
對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)SUV大熱，它就馬上國(guó)產(chǎn)，消費(fèi)者喜歡大空間，寶馬馬上就把車身加長(zhǎng)、軸距加長(zhǎng)，每次都是市場(chǎng)和口碑雙豐收。
2022年寶馬X5正式國(guó)產(chǎn)，再加上3系、5系、X3這三款正值當(dāng)打之年的拳頭產(chǎn)品，應(yīng)該是一個(gè)收獲年。但是沒(méi)想到寶馬前10個(gè)月的銷量同比不升反降。
3系幾個(gè)月的銷量沒(méi)有過(guò)萬(wàn)，照這個(gè)跡象，蔚來(lái)ET5單月銷量超過(guò)3系的日期或許會(huì)提前。
對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)，更嚴(yán)重的是它的子彈快打完了，目前只有旗艦車型7系、X7及M系列沒(méi)有國(guó)產(chǎn)，而這些車型從來(lái)都不是走量車型。如果是為了挽救銷量，那引進(jìn)就沒(méi)有必要了。
寶馬現(xiàn)在的困境，和大部分主流品牌如出一轍——燃油車板塊走下坡路，新能源板塊不給力，其中一個(gè)重要原因是無(wú)法和終端消費(fèi)者形成共情，和市場(chǎng)需求背道而馳。
品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、渠道的變革與創(chuàng)新刻不容緩，只有這樣才能給到消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。
或許只有大破大立，寶馬才能贏得未來(lái)。
百姓評(píng)車
在新勢(shì)力和傳統(tǒng)豪華品牌之間，不是說(shuō)一定要相信前者的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)，也不能過(guò)分低估后者想要改變現(xiàn)狀的決心。兩者之間不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，而是互相促進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
我們需要用更全面的角度來(lái)看待兩者之間的關(guān)系。一個(gè)品牌的興衰有很多因素，產(chǎn)品只是一個(gè)方面，還有品牌、渠道、售后、營(yíng)銷等諸多方面的共同作用。
中國(guó)市場(chǎng)太大也太復(fù)雜，從來(lái)沒(méi)有什么天長(zhǎng)地久，有的只是曾經(jīng)擁有。大家細(xì)品！
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